Vous vous souvenez du New Coke ? Ou du réseau social de Google ? Vaguement ? C’est normal : ils ont bénéficié d’un lancement retentissant et puis pfuit, plus rien. Voici le Top 20 des flops commerciaux.
Il y a les produits qui marchent, parfois même de façon totalement inattendue, et puis il y a les bides, tout aussi surprenants. De nombreuses raisons peuvent expliquer l’échec d’un produit : un marketing maladroit, des coûts de production trop importants, des défauts qui se révèlent trop tard ou un total manque d’intérêt du public pour ledit produit. Et cela arrive même aux plus grands. Dans ce Top, nous allons nous pencher sur quelques-uns des flops automobiles, technologiques et alimentaires de ces cinquantes dernières années, par ordre chronologique.
Automobile
1- La Renault 14 - 1976
Cette année-là, comme disait Clo-Clo (Claude François, pour les non-intimes), les petites voitures dites "compactes" avaient commencé à envahir le marché automobile, la plus connue étant la Golf de Volkswagen. Et Renault s’est dit "Tiens, nous aussi on faire une compacte". Malgré de bonnes qualités techniques, la Renault 14 a quelques défauts et puis surtout, même avec le regard de l’époque, elle est moche. Les équipes marketing ont en plus eu la déplorable idée de la comparer à une poire à cause de sa forme. Or personne n’a envie de conduire une poire.
Photo : Wikimedia Commons
2 - La DeLorean DMC-12 - 1981
Celle-là vous vous en rappelez sûrement, c’était la voiture de Retour vers le futur, un film sorti en 1985, et c’est uniquement pour ça que vous la connaissez. Elle avait pourtant de la gueule cette voiture, mais la DeLorean Motor Company a eu un mal fou à en lancer la production (avec 2 ans de retard sur le calendrier initial). Résultat : des défauts de fabrication et un moteur décevant. Le constructeur, dont c’est l’unique modèle, se met en faillite en 1982, après avoir péniblement produit un peu plus de 8500 exemplaires de la DMC-12. Il en resterait 6000 en circulation et aujourd'hui, elle est très recherchée par les collectionneurs.
Photo : Wikimedia Commons
3 - La Renault Avantime - 2001
Quand Renault décide de se planter, c’est pas à moitié. À la toute fin des années 1990, le constructeur a encore une idée de génie : "On va faire un coupé de luxe qui serait un peu un monospace mais pas trop". Résultat : l’Avantime, dont la production prend là-aussi du retard et du coup, sa sortie sur le marché tombe en même temps qu’un autre modèle de la marque, la Vel Satis. Les deux voitures se ressemblent, causant un peu de confusion dans l’esprit du consommateur. Renault arrête sa production en 2003 avec un total de 8500 exemplaires fabriqués et moins de la moitié immatriculés.
Photo : Wikimedia Commons
4 - La Peugeot 1007 - 2005
Celle-là, c’est la voiture urbaine par excellence, celle qui se faufile dans les embouteillages et se gare facilement. Malgré sa petite taille, elle embarque 4 personnes. Mais… eh oui, il y a un "mais" : ses super-portes-coulissantes-que-c’est-la-première-au-monde-à-en-avoir mettent du temps à s’ouvrir, le coffre est minus, il faut être contorsionniste pour s’installer sur les places arrière, elle est pas très nerveuse et elle consomme comme une dingue. Donc la Peugeot 1007 se vend mal, donc son constructeur stoppe sa production, donc elle est dans ce Top.
Photo : Wikimedia Commons
5 - La Tata Nano - 2008
Jamais entendu parler de la Tata Nano ? C’est normal. D’abord parce que la Tata Nano est indienne et que l’Inde, c’est loin. Ensuite, ben c’est parce qu’elle a fait un flop. L’idée de départ était pourtant intéressante : le constructeur Tata veut sortir une petite citadine ultra-basique, sécure et pas chère que tout le monde pourra s’offrir pour 1500€. Seulement voilà, le monde connaît une crise économique, elle coûte plus cher que prévu à la fabrication, et le consommateur, quand il a des sous, préfère acheter d’occasion une voiture plus costaud. Les ventes démarrent pourtant relativement bien mais s’effondrent très vite, et la Tata Nano disparaît définitivement du marché en 2016.
Photo : Wikimedia Commons
Technologie
6 - Le jeu Atari E.T. - 1982
En juin 1982, c’est la sortie d’E.T., de Steven Spielberg. Le film fait un carton monumental et le développeur de jeux Atari flaire le bon filon. La société achète les droits d’exploitation pour 25 millions de dollars et colle un développeur sur le coup, avec pour objectif une sortie du jeu vidéo pour les fêtes de fin d’année. Et à l’époque, ça fait court, comme délai, très court. Le défi est pourtant relevé et E.T. The Extra-Terrestrial sort le 2 décembre 1982. Les ventes démarrent très bien mais le retour des joueurs est catastrophique au point que le jeu finira par recevoir le titre de pire jeu de l’histoire. C’est un échec cuisant pour Atari qui en a produit 4 millions et n’en vend qu’un tiers. Une légende urbaine raconte que les invendus ont été enterrés dans une décharge au Nouveau-Mexique.
Photo : Wikimedia Commons
7 - Lisa, ordinateur personnel - 1983
Il fut un temps où Apple était loin d’être ce qu’elle est aujourd’hui. Un temps où son fondateur, Steve Jobs, créait des trucs qui faisaient des flops. C’était pourtant pas faute de bosser hein, on sait aujourd’hui ce qu’il apporté à l’industrie techno. Mais parfois, c’est trop tôt pour les bonnes idées. Chez Apple, on pourrait entre autres citer le Newton, un assistant personnel numérique qui se prend un vent monumental mais préfigure l’iPad. Et puis il y a le Lisa, parce que Jobs voulait lancer un ordinateur personnel facile à utiliser. Révolutionnaire sur le plan technique (c'est l’un des premiers avec une interface graphique et une souris), le Lisa coûte une blinde et se vend mal. Pas grave, le premier Macintosh sortira l’année suivante.
Photo : Wikimedia Commons
8 - Assistant Clippy de Microsoft - 1996
Bon, ça partait d’une bonne intention : aider l’utilisateur à écrire une lettre sur Microsoft Office. Genre, vous commencez à taper un truc et pouf, le trombone apparaît en gigotant et vous demande si vous voulez de l’aide pour ci ou pour ça. Sauf que c’est à la fois vexant ("Ça va hein, c’est pas un trombone qui va me dire comment écrire") et irritant parce que le bidule apparaissait toutes les deux secondes et déconcentrait plus qu’autre chose. Donc exit Clippy le petit trombone (qui s’appelait comme ça parce que trombone se dit "paper clip" en anglais).
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9 - Le HD-DVD - 2006
Quand le DVD est sorti en 1995, c’était super parce que c’était mieux que la VHS mais, compétition oblige, il fallait faire encore mieux. Le DVD supportant mal la haute-définition, Toshiba se lance dans le développement d’un support adéquat, le HD-DVD. En parallèle, Sony crée le Blu-Ray, moins cher que son concurrent. C’est aussi simple que ça : le HD-DVD disparaît en 2008.
Photo : Wikimedia Commons
10 - Windows Vista - 2007
Pendant 5 ans, les utilisateurs de Windows l’ont attendu, parce que Vista devait révolutionner leur monde. Oui, sauf que ça a été une véritable catastrophe à retardement. 20 millions d’exemplaires sont vendus dans les premiers mois mais tous les utilisateurs se plaignent : des bugs à foison, peu de compatibilité matérielle et des performances très décevantes. Microsoft a sorti deux ans plus tard une version revue et corrigée avec Windows 7.
Photo : Wikimedia Commons
11 - Windows Phone - 2010
Pas de bol, c’est encore Windows qui se prend un vent ici, mais cette fois-ci c’est sur un système d’exploitation pour téléphones mobiles, parce que iOS et Androïd sont un peu trop partout à son goût. Mais Windows Phone arrive bien trop tard (le premier iPhone est sorti en juin 2007) et les développeurs d’applications délaissent ce système moins abouti que ses concurrents. Microsoft y met un terme en 2017.
Photo : Wikimedia Commons
12 - Réseau social Google+ - 2011
On pourrait se dire houla, Google lance son réseau social, Facebook et consorts n’ont qu’à bien se tenir. Que nenni, le truc n’a jamais pris, et pas davantage que leurs précédentes tentatives : Orkut en 2004, Wave en 2009 et Buzz en 2010. Google+ semble démarrer plutôt bien avec 60 millions d’utilisateurs. En réalité, chaque titulaire d’un compte Gmail est inscrit d’office sur le réseau donc forcément, les chiffres semblent bons. En réalité bis, personne n’y va parce qu’il n’y a rien parce que personne n'y va. Google s’est obstiné quelques temps et feu son réseau repose depuis 2019 au cimetière de ses ratages, mais pas tout seul.
Photo : Wikimedia Commons
13 - Les Google Glass - 2013
Parmi les compagnes d’infortune du cimetière Google, voici les Google Glass. Elles étaient prévues pour être un genre de lunettes intelligentes avec réalité augmentée et, à terme, la possibilité de remplacer le smartphone. Elles font le buzz alors qu’elles ne sont même pas en vente, elles sont lancées sur le marché avec force de tapage médiatique et puis… plus rien. Déjà parce qu’elles sont hors de prix (1 499$ pour le prototype mis en vente cette année-là), ensuite parce qu’elles souffrent d’une technologie pas complètement au point et surtout, elles soulèvent de gros problèmes liés à la sécurité, à la confidentialité et à la vie privée. Allez hop, au panier.
Photo : Wikimedia Commons
Alimentation
14 - Petits pots Gerber Singles pour adultes - 1974
Piquer une ou deux cuillérées dans le petit pot de compote pomme-banane du loupiot auquel on est en train de donner la becquée, ça arrive. Donc, quand l’américain Gerber (oui, c’est loin d’être un nom adéquat sur le marché français) lance ses petits pots pour adultes Gerber Singles, on se dit que ça pourrait avoir du succès. La marque ciblait les étudiants et les jeunes adultes célibataires qui ont la flemme de cuisiner, mais ce marketing maladroit a vexé les potentiels acheteurs qui n’ont rien vu de cool dans ces petits pots. Et puis, honnêtement, c’est pas très appétissant.
Photo : Wikipedia
15 - Les surgelés Colgate - 1982
La diversification, c’est délicat, voire particulièrement risqué quand on est l’un des géants d’un secteur bien particulier. Colgate, dans l’esprit collectif, c’est du dentifrice, l’hygiène, la salle de bain, tout ça, et ce depuis leur premier savon en 1806. Et un jour, on ne sait pas pourquoi, un type de chez Colgate a eu l’idée étrange de lancer la marque dans la fabrication de produits surgelés. C’est comme si Findus sortait des gels douche et Picard des cotons-tiges : il y a un truc qui ne colle pas, une dissonance. Colgate aurait pu faire pire, genre mettre les lasagnes en tube mais ça n’empêche que les surgelés Colgate n’ont pas fait long feu.
Photo : © Museum of Failure (*)
16 - New Coke - 1985
En 1985, cela fait déjà un bout de temps que Pepsi et Coca-Cola se tirent la bourre sur le marché du soda à base de coca. À ce moment-là, Pepsi a un net avantage sur son concurrent et pour reprendre la main, Coca-Cola prend une décision plutôt radicale : modifier la recette originale, la même depuis depuis un siècle. Le New Coke fait l’objet de tests consommateurs concluants et sort le 23 avril. Et là, c’est la cata : la société est submergée d’appels de clients mécontents parce qu’en fait, le New Coke, c’est pas bon. Il est retiré des rayons 2 mois plus tard et le Coca original est réintégré sous le nom de Coca-Cola Classique.
Photo : Wikimedia Commons
17 - Crystal Pepsi - 1992
La petite revanche bien involontaire de Coca sur Pepsi, c’est quand ce dernier a voulu lancer un soda sans caféine mais avec le même goût que le Pepsi. Pour faire la différence, ils décident que la boisson sera transparente, d’où le "Crystal". Il y a eu un petit effet de nouveauté au début mais très vite, les consommateurs s’en sont détournés : le coca c’est marron, c’est pas transparent, point. Et puis il paraît que la saveur n’était pas au rendez-vous. Le Crystal Pepsi a été retiré du marché au bout d’un an.
Photo : Wikimedia Commons
18 - Ketchup Ez Squirt Heinz - 2000
Aux États-Unis, un repas sans ketchup n’est pas vraiment un repas. Et comme toujours lorsque l’on veut gagner encore un peu plus de parts de marché, on tente de nouvelles cibles. Ici, ce sont les enfants, pour lesquels Heinz développe puis lance une gamme de ketchups colorés. Spoiler, il n’y a pas que la bouteille qui est colorée en vert, en bleu, en rose ou en violet : la sauce l’est aussi. Au début, l’Ez-Squirt bénéficie de la curiosité des consommateurs, mais les ventes s’essouflent et la gamme disparaît lentement mais sûrement, pour être définitivement abandonnée en 2006.
Photo : © Medium.com / Kaetee Pang
19 - Trump Steaks - 2007
Alors celle-là on ne s’y attendait pas : Trump a fait dans la boucherie. Parce que tant qu’à mettre son nom partout, pourquoi pas sur des steaks ? Mais attention : des steaks de luxe, autoproclamés "les meilleurs du monde", vendus par quatre à des prix reflétant parfaitement l'égomanie trumpesque, c'est-à-dire de 199 à 999 $. Heureusement ça a fait un bide monumental et deux mois plus tard, c’en était fini des steaks de Trump.
Photo : Wikipedia
20 - Outsider : Les parfums Bic - 1988
Depuis 1945, Bic fait des briquets, des stylos et des rasoirs pas chers qui se vendent vraiment très bien. Alors Bic envisage de "casser les codes" et d’appliquer le même concept sur un produit qui revendique son statut d’exception : le parfum. Peu importe le flacon pourvu qu’on ait l’ivresse, n’est-ce pas ? Ben non : un parfum (qui-plus-est réussi) mérite un écrin à la hauteur de ses ambitions, et pas un emballage cheap avec un réseau de vente limité aux bureaux de tabac. Pour donner le change, Bic a bien essayé de donner un petit air super-tendance à ses parfums mais ce fut sans effet et la commercialisation s’est arrêtée deux plus tard, en 1991.
(*) Si vous visitez un jour la Suède et que vous passez par Helsingborg, ne manquez pas le Museum of Failure, qui rassemble une collection impressionnante de flops. Vous pouvez aussi surveiller les expos itinérantes du musée, ou avoir un aperçu conséquent de ses trésors sur son site Internet.
